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洋奶粉降价致乳企陷销售矛盾

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摘要:洋奶粉降价致乳企陷销售矛盾
近日,关于外资乳企奶粉价格下调的消息被传得沸沸扬扬,这当中,既有惊叹声,也不乏质疑声。但确信的是,外资乳企确实在绞尽脑汁,想办法应对发改委的纵向反垄断调查。截至目前,已有包括贝因美、惠氏、雅培、美赞臣等8家乳企承诺降价,其中6家为外资企业。对此,许多业内人士转过头来担忧国内乳企的下一步生存境况,“洋奶粉都降价了,我们怎么办?”

洋奶粉降价了!

7月3日,外资乳企中,惠氏率先宣布降价,惠氏此举掀起了洋奶粉的降价潮。随后,美素佳儿、多美滋等洋品牌奶企纷纷宣布降价方案。7月10日,就连从2011年6月至今从未调整过产品价格的雅培和被称为“死扛派”的美赞臣也宣布降价。

数据显示,其中,惠氏降幅平均11%,最高达到20%;美素佳儿下调幅度为5%;多美滋降价幅度为5%至20%;雅培降价幅度为4%至12%;美赞臣降价幅度为7%至15%;明治降价幅度为3%至7%。

乳业专家王丁棉表示,外资乳企降价,说明已经受到了国家发改委的政策警示,并采取实际行动。乳业政策的出台,不可能见不到实效,所以企业只有积极配合。对行业而言,也是利好的消息。唯一的遗憾是,这种监管是“被动监管”,而不是“主动监管”。

洋奶粉降价被指缺少诚意

各乳企纷纷降价的“善举”,并未获得消费者的认同,甚至被业内人士质疑。

惠氏因其品牌旗下1、2段奶粉未在降价之列,被指“缺乏诚意”;雅培被怀疑降价奶粉非“主力产品”,实为“去库存化”;美素佳儿5%和明治乳业3%至7%的降价力度,被消费者认为“雷声大雨点小”;多美滋的调价线上线下虽已到位,却仍被指是促销新手段。

这番降价,究竟是否“诚意”?

雅培否认“去库存化”的说法,对外回应称,“此次共有六种产品降价,降幅最高达12%,其中雅培金装智护100系列产品实现了1到4阶段的降价,而1、2阶段的奶粉正是家长们最需要的。对畅销产品进行价格调整,表达了我公司的积极态度,此次降价的奶粉系列也均是主力产品。”

惠氏(中国)品牌总监曹敬衡表示,“惠氏是外资乳粉企业中率先提出降价的企业,也是最先落实到零售终端的企业,从这点可以看出,企业的诚意度。而对于1、2段奶粉未在降价之列的问题,其实我们是有一个顺序计划的。从2014年开始,惠氏精装四维营养配方全系列的产品,包括1岁段和2岁段,我们的产品将继续优惠中国市场,平均降幅是8%-10%。而且,新的配方产品惠氏金装S-26智学因子配方,原本因原材料及配方的升级要上涨4%,但目前我们已撤销了这个决定,并承诺在未来12个月里面不涨价。”

王丁棉认为,包括国产乳粉企业在内的“降价”,确实是选择性的,诚意还不够。但是其本身是不敢“造假”的,如若不实,国家发改委的反垄断调查对此会有更严格的监管措施。

国内乳企跟风降价

“狡猾”却不理性

“双提”方案提出不久,又遇洋奶粉“集体”降价,加之消费者对国内乳粉企业长久以来的“成见”赘累,国内乳粉企业似乎再陷“矛盾”。

纵观此次降价风潮,贝因美、合生元作为国产乳粉企业,“跟风”降价,无疑成为了“亮点”。对此,他们回应称:是为了积极响应九部委奶粉行业整治行动。

业内人士认为,“随着外资乳企的纷纷降价,国内乳企已经感受到了降价引起的连锁反应,直接导致自己的市场空间被进一步挤压,而部分国内乳企跟随降价则是希望避免为数不多的市场空间再度被挤占。”另有专家分析称,“像贝因美、合生元这样的国产奶粉企业盲目采取降价行动,只会让他们的生存环境进一步恶化。”

“部分国产乳企跟风降价很"狡猾",其实是向政策"示好"的行为,没有实质性意义。”王丁棉表示,“无论洋奶粉的价格是涨还是降,消费人群都不会改变,而消费者对国内奶粉的信心恢复还需要3-5年,也就是说,未来3-5年,国内奶粉市场仍是洋奶粉的天下。”

洋奶粉降价,国内乳企将何去何从?

飞鹤乳业相关负责人表示,“外资奶粉降价,势必会对国产乳粉企业形成一定压力,但产品质量仍旧是企业立足未来中国市场的重要砝码,对于飞鹤而言,飞鹤一直致力于为打造属于中国宝宝自己的"一贯好奶粉",并坚守了51年安全生产记录。这得益于飞鹤全产业链模式各环节的可控操作,不仅从软硬件配备、产业布局等方面满足了全产业链可追溯的基础条件,实现内部监管的信息化,更让消费者参与到监督环节当中,使无缝监管变成现实,这样便从根本上解决了企业的产品安全风险问题。”飞鹤乳业董事长兼CEO冷友斌告诉本报记者:“前不久,工信部来飞鹤做调研后说,"谁说国内没有好的乳粉企业,看完飞鹤,我们很有底气。"”

冷友斌表示,“外资企业,例如美赞臣,产品出厂之后和连锁店是直接合作的,出厂价最多再加上十几块钱就成了零售价。但是在国内,商场会收你进场费、陈列费、堆头费、节假费等各种费用,费用加起来可能比奶粉本身价格还要高。所以,国内乳粉企业本身经营成本就高,降低产品价格离不开终端市场体系建设。”

“国产乳粉企业在面对进一步的市场压力时,首先,还是应当从自身出发,加强奶源、生产环节的安全管理,产品质量是最重要的;其次,过去国内乳企出现的失误总是容易被放大化,这与我们较差的危机公关处理能力有关,这一点应当向外资企业学习;第三,我们应当加强销售渠道建设。”红星乳业市场总监李钢锋认为,“国内乳企本身是在"毛利"竞争,产品价格相对较低,而国内消费者普遍又都认为"卖的越贵,产品越好",所以,无论是消费观,还是国产奶粉价格,都应当得到理性回归。跟风降价,还要看企业的具体情况。”

王丁棉认为,“外资奶粉降价对于国产奶粉而言,市场压力会进一步加大。首先,要做好内功,特别需要深刻反省自己,无论在原料掌控上,还是在生产加工上,都应当更多地公布信息给消费者,扭转信任危机。其次,进一步压缩成本,特别是在销售渠道成本上,减少不必要的成本消耗,从而达到降低销售价格,逐渐提高市场占有率。”
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